La méthode SONCAS classe les raisons d’acheter en six leviers : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie. En call, elle sert à une chose précise : repérer, dans les mots du prospect, ce qui le fera signer, puis construire ton argument sur ce levier plutôt que sur celui que tu préfères présenter.
Presque tous les articles sur SONCAS s’arrêtent à la définition des six lettres. Le problème commence au moment où tu es en visio et que le prospect dit « on a déjà essayé un outil, ça n’a pas pris ». Quel levier vient-il de te donner ? Ce guide te montre comment l’entendre, quelle question poser pour le confirmer, et quoi dire ensuite, avec des phrases que tu peux reprendre telles quelles.
Que veut dire SONCAS ?
SONCAS est l’acronyme de six motivations d’achat : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie. Chaque prospect est porté par une ou deux d’entre elles, et un argument qui touche la bonne pèse plus lourd que trois arguments qui touchent les autres. C’est une méthode de vente française, enseignée dans les formations commerciales, du BTS NDRC aux écoles de commerce.
Chez Otik, assistant IA de call pour commerciaux, on utilise SONCAS comme une grille d’écoute pendant la découverte : on note les phrases du prospect qui trahissent un levier, on confirme ce levier par une question ouverte, puis on présente l’offre en partant de lui. La grille sert après le call aussi, pour relire où le prospect s’est animé.
Sécurité
Le prospect a peur de se tromper. Il veut des références, des garanties, un essai, savoir où sont ses données et qui l’aidera si ça casse.
Orgueil
Il veut être reconnu : choisir ce que choisissent les meilleurs, montrer un résultat à sa direction, être celui qui a porté le projet.
Nouveauté
Il aime être en avance. Il demande la feuille de route, les dernières fonctionnalités, ce que personne d’autre n’a encore.
Confort
Il veut que ce soit simple et que ça lui fasse gagner du temps. Mise en place, prise en main, une tâche pénible qui disparaît.
Argent
Il raisonne en coût et en retour : prix, économies, rentabilité, comparaison avec ce qu’il paie aujourd’hui.
Sympathie
Il achète aussi à quelqu’un. La relation, la confiance dans le commercial, l’envie de travailler avec cette équipe-là.
D’où vient la méthode, et pourquoi elle tient encore
La méthode SONCAS est généralement attribuée à Jean-Denis Larradet, cadre commercial, qui l’aurait formalisée en 1993 selon HubSpot. Son origine exacte est mal documentée, même la page Wikipédia ne donne ni auteur ni date. Elle s’inspire des besoins de Maslow (1943), transposés à l’achat.
Trente ans plus tard, elle tient pour une raison simple : les gens n’ont pas changé de raisons d’acheter. Ce qui a changé, c’est le nombre de personnes qui achètent. Forrester compte treize personnes internes dans une décision B2B typique en 2026, et les acheteurs s’appuient sur ce réseau « pour justifier et réduire le risque » de leur choix. Remarque ce qui n’y figure pas : l’envie de nouveauté. Le risque, lui, est partout.
Les leviers que les acheteurs expriment vraiment
Sur les premiers calls, trois leviers dominent de loin : le Confort, l’Argent et la Sécurité. Claap a publié la fréquence de chaque motivation exprimée par l’acheteur sur les appels d’une équipe commerciale qui vend du logiciel, entre novembre 2025 et juin 2026. C’est un échantillon précis, une seule équipe, mais c’est l’une des rares mesures publiques de SONCAS en situation réelle.
Un autre chiffre du même échantillon compte davantage : la Nouveauté n’est le levier principal de l’acheteur que dans 5 % des calls, mais le commercial en fait l’angle de son pitch dans un tiers d’entre eux. Dans la vraie vie, c’est exactement ce qui se passe quand on vend un produit dont on est fier : on présente ce qui nous enthousiasme, pas ce qui rassure l’acheteur.
Je vais être honnête sur mon propre cas. Otik est un produit d’IA, et ce piège, je le connais de l’intérieur : la suggestion qui s’affiche en direct pendant le call est ce qu’il a de plus nouveau, donc c’est ce que j’ai envie de montrer en premier. Les questions qui reviennent en call parlent pourtant d’autre chose : « l’audio part où ? », « mes commerciaux vont devoir apprendre un outil de plus ? ». C’est de la Sécurité et du Confort, et c’est pour ça que mes démos commencent désormais par l’enregistrement sans bot et l’hébergement des données.
Comment repérer chaque levier à l’oreille ?
Un levier SONCAS se repère au vocabulaire du prospect, aux questions qu’il te pose et au moment où il s’anime. Ses questions sont le signal le plus fiable, parce qu’un prospect demande ce qui le préoccupe. Gong Labs observe que les découvertes qui réussissent comptent 11 à 14 questions : autant d’occasions d’entendre un levier.
Ce qu’il faut faire concrètement : pendant la découverte, garde les six lettres en marge de tes notes, et coche chaque fois qu’une phrase du prospect en touche une. À la fin, la lettre cochée trois fois est ton levier principal. Celle cochée une fois avec de l’émotion dans la voix est souvent le deuxième.
| Levier | Ce que le prospect dit | La question qui confirme |
|---|---|---|
| Sécurité | « On a déjà essayé, ça n’a pas pris. » « Vous avez des clients comme nous ? » « Les données sont hébergées où ? » | « Qu’est-ce qui s’était mal passé la dernière fois ? » |
| Orgueil | « Je dois présenter ça au comex. » « On veut être la meilleure équipe du groupe. » | « Qu’est-ce que vous aimeriez pouvoir montrer dans six mois ? » |
| Nouveauté | « C’est quoi la prochaine version ? » « On aime tester avant les autres. » | « Qu’est-ce que vous avez adopté en premier, ces deux dernières années ? » |
| Confort | « Mes équipes passent leur vendredi à ça. » « Il faut que ce soit simple, sinon ils ne s’en serviront pas. » | « Ça leur prend combien de temps aujourd’hui, par semaine ? » |
| Argent | « On paie déjà un outil pour ça. » « Il me faut un retour sur investissement chiffré. » | « Sur quel montant devez-vous justifier la dépense, et auprès de qui ? » |
| Sympathie | « On a été très mal suivis par notre ancien prestataire. » « Ce qui compte, c’est avec qui on travaille. » | « Comment aimeriez-vous qu’on travaille ensemble au quotidien ? » |
Utiliser la méthode SONCAS en rendez-vous, un exemple
En rendez-vous, la méthode SONCAS s’applique dans cet ordre : tu écoutes pendant la découverte, tu confirmes le levier par une question ouverte, puis tu présentes l’offre en partant de lui. Le pitch arrive après, jamais avant. Voici un extrait type de premier call avec une directrice commerciale, reconstitué pour l’exemple.
Prospect« Honnêtement, on a déjà eu un outil d’enregistrement il y a deux ans. Les commerciaux l’ont lâché au bout d’un mois. »
Toi« Qu’est-ce qui s’était passé, concrètement ? »
Prospect« Le bot rejoignait les visios, les prospects demandaient ce que c’était, et l’équipe trouvait ça gênant. Et puis je n’ai jamais su où partaient les enregistrements. »
Otik afficheElle parle du risque deux fois. Demande ce qu’il faudrait pour qu’elle soit tranquille cette fois.
Toi« Si vous remettiez un outil en place, qu’est-ce qu’il faudrait pour que vous soyez sereine, cette fois ? »
Prospect« Que le prospect ne voie rien, et que je puisse répondre à notre DPO sans y passer une semaine. »
Deux phrases, et la lecture est faite. Le levier principal est la Sécurité (l’échec passé, les données, le DPO), avec du Confort derrière (l’équipe qui lâche l’outil). La démo qui suit commence donc par l’enregistrement invisible pour le prospect et par l’endroit où sont hébergées les données. La fonctionnalité la plus récente attendra la fin.
CAP SONCAS, transformer le levier en argument
CAP SONCAS associe la lecture du levier (SONCAS) à la construction de l’argument (CAP : Caractéristique, Avantage, Preuve). SONCAS te dit sur quoi parler. CAP te dit comment le dire : un fait sur ton offre, ce qu’il change pour ce prospect, et une preuve qu’il peut vérifier. Le même produit donne six argumentaires différents.
Caractéristique
Le fait, neutre et vérifiable. « L’enregistrement se fait sur votre Mac, aucun participant n’est ajouté à la visio. » Une phrase, sans adjectif.
Avantage
Ce que ce fait change pour lui, formulé avec son levier et ses mots. Pour la Sécurité : « Vos prospects ne voient rien, donc personne ne vous demandera ce qu’est ce bot. »
Preuve
Ce qu’il peut vérifier sans te croire sur parole : une démo en direct, une documentation, un essai, une référence. Pour la Sécurité, la preuve compte plus que l’avantage.
Vérification
Ce que CAP oublie souvent : demander si l’argument a porté. « Est-ce que ça répond à ce qui vous avait bloqué la dernière fois ? » Si la réponse est tiède, tu t’es trompé de levier.
« Notre outil utilise l’IA la plus avancée du marché pour transcrire vos calls avec une précision inégalée et générer des insights actionnables. »
Il touche la Nouveauté, que la prospecte n’a jamais exprimée. Aucune preuve, aucun mot à elle.
« L’enregistrement se fait sur le Mac, sans bot dans la visio. Vos prospects ne voient rien et votre équipe n’a rien à expliquer. L’audio n’est pas conservé et les données restent en Union européenne : je vous envoie la note pour votre DPO ce soir. »
Trois faits vérifiables, ses mots (« le prospect ne voit rien », « le DPO »), une étape datée.
Le test est simple. Relis ton argument et cherche le mot du prospect dedans. S’il n’y en a aucun, tu parles de ton produit, pas de son levier. La structure d’un pitch commercial part du même principe : chaque élément de l’offre se relie à une douleur que le prospect a dite lui-même.
SONCAS face à un comité d’achat
Face à plusieurs décideurs, tu fais une lecture SONCAS par personne. Le directeur financier, l’utilisateur final et le responsable informatique n’achètent pas pour la même raison, et un argument unique n’en convainc qu’un. Avec treize personnes internes en moyenne dans une décision B2B selon Forrester, c’est la partie de la méthode que les guides oublient.
Concrètement, voici les leviers qu’on entend le plus souvent selon le rôle. Ce sont des tendances, pas des règles : un DAF peut être porté par l’Orgueil, et c’est toujours la phrase de la personne qui tranche.
Argent, puis Sécurité
Le coût total, le retour, et surtout le risque de payer pour un outil que personne n’utilisera. Montre-lui l’usage, pas seulement le prix.
Sécurité
Hébergement, conformité, intégration, réversibilité. Forrester voit les achats décider dans 53 % des cycles B2B : prévois leurs réponses par écrit.
Confort
Combien de temps pour s’y mettre, ce qui disparaît de leur semaine, ce qu’ils n’auront plus à faire. Ils ne signent pas, mais ils peuvent tuer le projet.
Orgueil et Nouveauté
Ce qu’il pourra montrer à sa direction, le fait d’avoir porté le changement. C’est souvent le seul qui s’intéresse à la feuille de route.
C’est là que ça se joue. Note le levier de chaque interlocuteur dans ton compte rendu, à côté de son rôle, et prépare un argument par personne pour le rendez-vous suivant. Le modèle de compte rendu de rendez-vous commercial a un bloc « Décision » fait pour ça.
Faut-il passer à SONCASE ?
SONCASE ajoute un septième levier, l’Environnement, pour les acheteurs qui intègrent l’impact écologique ou la RSE dans leur choix. C’est la réponse à la question des « 7 mobiles d’achat ». Garde le E si ton prospect a des objectifs RSE écrits, sinon SONCAS suffit : dans l’échantillon Claap, aucun acheteur ne l’a formulé de lui-même.
Il existe d’autres variantes, comme SABONE (Sécurité, Affection, Bien-être, Orgueil, Nouveauté, Économie), qui renomment surtout les mêmes leviers. Avant que tu me demandes laquelle choisir : celle que tu retiens par cœur. Une grille que tu dois relire pendant le call ne sert à rien, parce que tu regardes ta feuille au lieu d’écouter.
Les erreurs qui faussent ta lecture
Les erreurs avec SONCAS viennent presque toutes d’une lecture trop rapide. Tu entends un mot, tu colles une étiquette, et tu ne la remets plus en cause de tout le call. Voici les quatre qui coûtent le plus cher.
Enfermer le prospect dans une lettre
Il a parlé prix une fois, tu le ranges en « Argent » et tu ne parles plus que de ROI. Or presque tous les acheteurs expriment deux leviers ou plus dans le même call.
Prendre « c’est cher » au premier degré
Derrière l’objection prix, demande « cher par rapport à quoi ? ». Souvent, la réponse parle de risque (« si ça ne marche pas, c’est moi qui l’ai choisi »), donc de Sécurité.
Pitcher ton levier préféré
Tu adores ta dernière fonctionnalité, alors tu ouvres dessus. C’est la Nouveauté, et c’est rarement le levier de l’acheteur. Retiens-toi jusqu’à la fin de la découverte.
Lire SONCAS sans découverte
Si tu parles 70 % du temps, il n’y a rien à lire. Les calls qui convertissent le mieux tournent autour de 43 % de parole pour le commercial selon le Gong Labs.
Tu vas me dire qu’on n’a pas le temps de faire tout ça en trente minutes. C’est vrai si tu présentes pendant vingt. Si tu poses tes questions et que tu laisses le prospect parler, la lecture SONCAS se fait pendant qu’il parle, sans minute de plus. Le guide des objections commerciales détaille la question qui creuse « c’est trop cher ».
Quand SONCAS ne suffit plus ?
SONCAS ne suffit plus dès que la question n’est plus « pourquoi il achèterait » mais « est-ce qu’il peut acheter ». La méthode dit ce qui motive une personne. Elle ne dit rien du budget, du décideur, du calendrier ou du coût du problème. Pour ça, il te faut une méthode de qualification et une méthode de découverte à côté.
| Méthode | La question à laquelle elle répond | Quand t’en servir |
|---|---|---|
| SONCAS | Pourquoi cette personne achèterait ? | Pendant la découverte, pour choisir l’angle du pitch |
| SPIN Selling | Quel est le problème, et combien coûte-t-il ? | Pour faire chiffrer le problème par le prospect |
| MEDDIC | Ce deal peut-il se signer, et avec qui ? | Sur les ventes complexes, à plusieurs décideurs |
| CAP | Comment présenter mon offre ? | Après la découverte, pour construire chaque argument |
Dans la vraie vie, ces méthodes se superposent dans le même call. Tu poses des questions SPIN, tu entends un levier SONCAS dans la réponse, tu qualifies le décideur au passage, et tu construis ton pitch en CAP à la fin. Le guide des techniques de vente les met côte à côte.
Pour aller plus loin
Questions fréquentes
SONCAS signifie Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie. Ce sont six motivations d’achat. La méthode consiste à repérer celles qui portent ton prospect pendant la découverte, puis à construire ton argument sur elles.